Il neuromarketing

A cura di Lorella Beretta

Perché compriamo? La risposta più comune è: “perché ne abbiamo bisogno”.

Compriamo sempre ciò che ci serve valutandone i benefici, il prezzo, le condizioni di acquisto e l'effettivo bisogno? Oppure il nostro processo di acquisto viene spesso influenzato da altri fattori che non dipendono dall'aspetto razionale? La mente e il cuore, la ragione e il sentimento come Eros e Psiche: il conflitto e la connessione sono elementi fondamentali per conoscere il neuromarketing, una disciplina scientifica formalizzata nel 2002 dal professore olandese Ale Smidts, che coniuga il marketing e la psicologia comportamentale, spiegando i processi di acquisto, i comportamenti e le scelte delle persone.

“Tutti vogliono comprare, ma nessuno vuole che gli sia venduto qualcosa.”

Siamo esseri strutturati, pieni di contraddizioni e unici, ma ognuno di noi è un universo di percezioni, emozioni, credenze, convinzioni e ricordi che, a livello inconscio, guida le nostre scelte. Gli stimoli esterni entrano in contatto con il nostro mondo interiore facendoci desiderare, o rifiutare, il consumo di un determinato prodotto, servizio, persona, azienda o brand. Se l'essere umano fosse esclusivamente razionale ogni acquisto risulterebbe semplice, a domanda seguirebbe risposta valutando i vantaggi e gli svantaggi, ma siamo esseri “razionalizzanti”, emotivi, sensibili, spesso inconsapevoli e fisici, per cui arriviamo a razionalizzare quando i nostri cervelli (primitivo e limbico) hanno già deciso e danno la loro approvazione alla neocorteccia.

Il mantra di chi studia il neuromarketing e lo applica sulle tecniche di vendita è che: “il consumatore non dice ciò che pensa, non fa ciò che dice, non pensa ciò che fa”. Una frase intrigante che non si traduce sul concetto semplicistico che l'essere umano non sia “pensante”, ma sulla complessità dei processi invisibili, emotivi e irrazionali che portano l'individuo all'acquisto.

Lo studio del neuromarketing è diventato, con gli anni, sempre più importante per comprendere il punto di vista del consumatore rivelando che viene utilizzato solo il 10% della ragione quando si decide un acquisto. La teoria dei tre cervelli di Paul MacLean spiega come parti del cervello si attivano nel momento in cui dobbiamo prendere una decisione, valutare una situazione o una persona. 

Il cervello primordiale è il Rettile, legato all'autoconservazione, alle reazioni di pericolo (fuggi o combatti) e agli istinti primitivi. Il cervello intermedio è il Limbico, un vero e proprio archivio dei ricordi e delle esperienze passate; sede delle emozioni e dell'empatia. Il cervello più evoluto è la Neocorteccia con la funzione di acquisire i dati e razionalizzare. Ogni area del cervello funziona autonomamente ma è strettamente collegata alle altre.

Nel saggio “Pensieri lenti e veloci”, scritto da Daniel Kahneman, nel 2011 viene descritto il funzionamento del cervello quando deve prendere delle decisioni. La mente umana, secondo lo psicologo israeliano, è caratterizzata da due processi di pensiero ben distinti: uno veloce, istintivo e automatico (sistema 1), e uno più lento ma anche più logico e riflessivo (sistema 2). Il primo sistema è automatico, scansiona l'ambiente, mette in allerta i nostri sensi e le nostre reazioni, è spesso inconsapevole, è legato agli impulsi e alle emozioni. Il secondo sistema entra in gioco quando dobbiamo impegnarci in un ragionamento e svolgere compiti che richiedono concentrazione e autocontrollo, è impegnativo e consuma molta energia.

Generalmente il sistema 2 è più affidabile, mentre il sistema 1, in quanto rapidissimo e involontario può farci cadere in errore, ma è anche stato dimostrato che la partecipazione attiva nel secondo è del 5%, mentre nel primo del 95%. Succede perché, di norma, il sistema 2 adotta i suggerimenti del sistema 1 senza modificarli. Noi crediamo alle nostre intuizioni e prime impressioni e ci comportiamo di conseguenza senza scomodare il sistema 2, finché non ci troviamo in una situazione difficile, qualcosa che non conosciamo e che richiede uno sforzo specifico che affidiamo al sistema di analisi e ragionamento. Questa scoperta ha trasformato il processo di acquisto del consumatore che non è più “penso-sento-scelgo” ma “ sento-scelgo”: da consumatore razionale-decisionista a consumatore istintivo-emotivo. Un nuovo consumatore che, anziché ricercare informazioni logiche, decide in base alla sua esperienza, alle sue abitudini, ai consigli di amici e parenti e alle sue emozioni.

Molti credono che il potere di acquisto costituisca lo strumento determinante per scegliere un prodotto o un servizio, ma sebbene una carta oro sia sempre ben gradita, non è  il motivo per cui effettuiamo un pagamento.

Una delle leve più travolgenti è il desiderio. Il desiderio si può esprimere in molti modi: quello di risolvere un problema, sentirci meglio, appagati, sereni, più sicuri, ottenere un vantaggio, una gratificazione, evitare un pericolo o una perdita. Quello che, in effetti, ci porta ad una trasformazione. Il consulente, il venditore, l'azienda, il brand deve lavorare sui desideri del target e trasmettere emozioni e sensazioni che possano arrivare ai clienti cambiando il rapporto con loro: da vendita a relazione.

Conoscere bene il  potenziale cliente e capire come prende le sue decisioni, ci permette di comunicare in modo efficace. L'obiettivo comunicativo che vogliamo raggiungere è l'effetto che vogliamo ottenere con il cliente, ricordando che il nostro pubblico non è interessato a sapere proprio tutto sul prodotto o servizio che vogliamo vendere, ma solo su ciò che per lui è importante.

La Teoria del Prospetto indica un'importante aspetto comportamentale legato al valore della fiducia. Le persone valutano con più attenzione le perdite rispetto ai vantaggi, è maggiore la paura di fallire rispetto al desiderio di aumentare i guadagni. Ne consegue che un guadagno futuro è meno percepito rispetto ad un guadagno imminente e che la fiducia costituisce il collante tra venditore e consumatore.

L'essere umano agisce spesso per abitudine o per scorciatoie cognitive, risparmia energie e utilizza schemi che conosce; nei processi di consumo preferisce seguire il suo istinto. Il pilota automatico è la nostra zona di confort Le abitudini, i rituali, gli schemi decisionali e comportamentali che impariamo attraverso le nostre esperienze, l'educazione, l'ambiente e le persone che frequentiamo, creano in noi una protezione al cambiamento. Facciamo fatica a mettere in discussione le nostre convinzioni, ci crogioliamo nel “si è sempre fatto così” perché richiede poco sforzo e non minaccia il nostro equilibrio.

Cerchiamo nella “ragione” le risposte ma: “Non siamo macchine pensanti che si emozionano. Siamo macchine emotive che pensano.” 

(Clicca qui... per accedere al profilo e ai dati di contatto di Lorella Beretta)

Il tema dell'articolo è stato sviluppato in uno dei webinar di AdELLL e la registrazione è disponibile in piattaforma. Per informazioni ulteriori Clicca qui...